3.1. Формирование общей концепции.

Маркетинг – наука об искусстве построения бизнеса на основе клиентских потребностей. Известный ученый Филипп Котлер дает его общее определение так: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Ежегодно 15 марта отмечается день защиты прав потребителей. В этот день, в 1962г., президент США Д.Кеннеди в своем обращении к сенату выделил основные права потребителя: право на безопасность, право на информацию, право на выбор, право быть услышанным.
Современный мир (в части крупных его экономик) постепенно, начиная с послевоенного периода начал свой переход от экономики производительной (когда важно произвести) через экономику коммерческую (важно продать) к экономике маркетинга (важно предложить товар соответствующий потребностям покупателей) и экономики социально/этичного маркетинга (учитываются еще и потребности общества в целом). Россия прошла этот путь за последние 20 лет, от дефицита и разрушенной экономики 90-х годов к дню сегодняшнему, когда изобилие товаров и услуг ограничено лишь нашей покупательской способностью.
К сожалению потребительские права, потребительское поведение, потребительское общество практически повсеместно (и Россия не исключение) сформировали новый тип характера личности человека – человека-потребителя, в основе которого эгоцентризм, эгоизм и гордость.
Маркетинг учит бизнес получать прибыль через потребности (существующие, вероятные, возможные, формируемые искусственно) людей. При этом нередко (а в современном мире почти всегда) потребности имеют страстную/греховную природу, что маркетингом активно используется и поощрается.
Возможно ли в таком случае рассматривать такое явление как «маркетинг в православном приходе», не будет ли это противоречить христианскому мировоззрению и его духовно/нравственным основам? Ответ на этот вопрос зависит от правильности понимания сущности и терминологии маркетинга, применения его инструментов. Какие цели и задачи при этом будут поставлены и как они будут достигаться.
Перефразируя вышеприведенное определение – маркетинг на приходе должен служить цели спасения людей (сотериологии) на конкретном приходе через реализацию их религиозных нужд. Т.е. цель получения прибыли в маркетинге бизнеса заменяется на приходе сотериологией конкретных прихожан. А потребности в товарах и услугах – нуждами в религиозной жизни: участию в богослужениях, исповеди, Причастии, делах милосердия, возможности жертвовать/участвовать в жизни прихода и других.
Необходимо отметить принципиальную разницу между потребностями и нуждами. Если первые определяются желаниями самого человека, нередко на основе греховной/страстной основе, то нужда определяется христианской целью спасения человека и вполне может противоречить его собственным устремлениям.
Такой подход дает нам возможность проанализировать конкретные инструменты маркетинга на предмет их соответствия заявленной цели.

3.2. Ориентация на прихожан.

В бизнесе рынок товара (услуги) рассматривается как совокупность потенциальных покупателей. Для глобального проекта рынком может быть весь мир, в то время как рынок небольшого микро-проекта (например пекарни) это жители ближайших домов. Для прихода применение термина «рынок» не уместно, но использование подхода в целом вполне допустимо и оправданно. При этом под термином «весь приход» необходимо определять не только тех людей кто уже является постоянным прихожанином (по аналогии с постоянным покупателем в бизнесе) но и всю совокупность людей потенциально готовых таковыми стать. При этом становится возможной сегментация прихода на его постоянную часть, непостоянную, временную часть («захожан»), потенциально возможную часть (например по территориальному признаку), интернет-аудиторию, детскую/молодежную/взрослую часть и другие, в зависимости от конкретных задач и условий. Каждая такая часть (сегмент) прихода может быть проанализирована с использованием стандартных маркетинговых методик – анкетирования, бесед, опросов, экспертных мнений и пр. Необходимо получить максимально объективную информацию – почему человек является/не является прихожанином конкретного прихода? Что помогает/мешает? Чего не хватает? Что можно улучшить и как? Настоятель должен (насколько это возможно) знать каждый такой сегмент своего прихода, понимать пути коммуникации/взаимодействия с ним, перехода из одного сегмента в другой (например из захожан в прихожане, из он-лайн в офф-лайн), стараться максимально соответствовать (лично и приходу в целом) религиозным нуждам своих прихожан (конечно же в той части, которая не противоречит учению и практике Православной церкви). Вышеизложенное, взятое из практики бизнес-маркетинга, соответствует идее служения ближним. Только в бизнесе цель получение прибыли через служение клиенту, а на приходе - душа конкретного прихожанина через служение его спасению. В таком понимании священнослужитель не только служитель/исполнитель богослужения, но и служитель своему приходу, конкретным людям, составляющим его. При этом важно всегда помнить, что в отличии от бизнеса где рассматриваются линейные отношения «покупатель/продавец», в религиозной жизни модель 3-мерна «человек / Христос / священнослужитель», центр которой Христос: «Я есмь путь и истина и жизнь; никто не приходит к Отцу, как только через Меня» (Ин 14:6).

3.3. Марчендайзинг или церковная лавка «по новому».

Марчедайзинг - инструмент маркетинга по организации торгового пространства. В современной торговле это уже самостоятельная наука со своими подходами, методологией и системой. Заходя в современный магазин покупатель часто не оценивает насколько профессионально и по научному там все организовано и работает. От понятного, интуитивного расположения блоков товаров и того, насколько комфортные условия будут созданы в магазине, напрямую зависит количество посетителей и, соответственно, обьем продаж.
Рассмотрим какие инструменты марчендайзинга можно использовать для организации пространства церковной лавки.
Определение концепции. Она во многом определяется помещением лавки. Идеальным решением является наличие отдельного помещения (здания) для церковной лавки, но даже при отсутствии такового можно спланировать все максимально эффективно и комфортно. Но концепция, это не только помещение и его параметры, но и определенная идея, миссия лавки в рамках конкретного прихода. Достаточно, например, поставить в лавке кофемашину/самовар и несколько кресел, сделать свободный доступ к книгам и получается уже миникофейня с возможностью посмотреть/приобрести понравившуюся книгу. Особенно это важно для сельских, небольших приходов, где часто во всем селе может не быть такого места. Выделение небольшого пространства куда бы можно было принести ненужные вещи превращает лавку в небольшой центр милосердия и оказания помощи. Небольшой шкаф можно переоборудовать в книгообменник, где в свободном доступе, бесплатно можно было бы брать и оставлять духовную литературу. Детский уголок в игровую и т.д.
Зонирование. Организацию пространства церковой лавки необходимо тщательно продумывать, экспериментировать, искать лучшие варианты. Логичным и понятным является выделение зоны где можно написать записки на поминовение. Рядом с самой поверхностью столика/тумбы должны быть письменные принадлежности, бумага для записок, образцы как правильно их заполнять, рекомендуемые суммы пожертвований. Один из вариантов организации может предусматривать «самообслуживание»: когда записки ( простые, на одну службу) складываются в определенное место, а деньги – в специальную кружку или через банковский терминал, при этом сумма может быть любой. Записки же на сорокоуст и больший срок оформляются через сотрудников лавки. Зоны размещения книг, церковной утвари, должны быть сгруппированы и понятным образом обозначены. Свободный доступ к ним, там, где это возможно, не только экономит время сотрудников лавки, но и способствует увеличению пожертвований.
Выкладка икон, книг и иных товаров. Общий принцип продуманности особенно важен при размещении всего что есть на полках, стендах, шкафах или иных вариантах. Варианты торговой мебели, ее количество и расположение должны соответствовать концепции лавки и общему зонированию. Не надо стремиться выложить обязательно все 100%. В результате слишком большое количество марок или типов товара часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо необходимом поиске. На полках должны быть «искусственные пробелы», которые «разделяют» товары, зоны между собой. Особенно это важно при расположении икон. Большое количество икон (особенно близких по цвету, размеру, исполнению) сливается в единое «пятно», что затрудняет выбор и приобретение. Вполне возможно, оставив несколько наиболее востребованных икон, остальные разместить списком или лучше небольшим каталогом.
Самые важные и востребованные иконы, книги и т.д. желательно располагать на уровне глаз и в «зоне вытянутой руки». Разные группы товаров желательно разделять визуально, используя цветовое акцентирование (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый). Очень информативны обозначающие таблички, например, не просто «Книги», но отдельно «Молитвословы», «Священное Писание», «Духовная литература», «Новинки литературы» и т.д. При наличии достаточного пространства зонирование можно проводить и по ценовому диапазону, отделяя дорогие товары от вариантов с невысокой стоимостью. При наличии паломников их вниманию так же стоит предлагать отдельную зону «Паломнику».
Товарный ассортимент церковной лавки должен соответствовать потребностям прихода. Кроме «стандартных» товарных групп, таких как свечи, иконы, книги, ювелирные изделия, утварь можно экспериментировать с другими вариантами наполнения пространства. Упаковка, сувенирная продукция, подарки, товары ручного изготовления, и не только, могут быть востребованы на приходе. Информацию об этом лучше получать непосредственно от самих прихожан, проводя небольшие исследования, опросы, беседы. Необходимо избегать товаров, наличие которых способно вызвать отрицательное восприятие. Например, большой ассортимент алкогольной продукции, даже с церковной символикой, может быть неоднозначно воспринят (при необходимости достаточно одного вида кагора, который можно было бы пожертвовать для богослужения).
Создание комфорта. Под комфортом в церковной лавке необходимо понимать всю совокупность условий создаваемых для посетителей для решения их конкретных нужд и задач. Любые ограничения при этом снижают возможности, и как следствие, объемы пожертвований. Например, большие очереди перед богослужением, особенно в воскресные и праздничные дни. При этом простая просьба что-то выбрать, посмотреть книгу или икону приводит к коллапсу работы лавки. Свободный доступ, и/или самообслуживание облегчает данную задачу. Можно рекомендовать привлекать в качестве «продавцов-консультантов» других, менее занятых в такие минуты сотрудников прихода. Современный посетитель привык, что в магазине его встречают вопросов «Чем мы можем Вам помочь?» Такая вежливая форма обращения способна и в работе церковной лавки влиять на комфорт ее условий. Стандартными инструментами марчендайзинга являются ароматерапия и звуковое сопровождение. Негромкая духовная музыка и ароматы церковных благовоний, во вне богослужебное время, так же можно отнести к вариантам улучшения комфорта церковной лавки.

3.4. Цифровой маркетинг.

Под цифровым маркетингом понимается не только то, что связано с интернет-технологиями, но целая совокупность новых цифровых технологий, количество и качество которых стремительно приходят в нашу жизнь (см. выше теорию смены технологических циклов). К наиболее распространенным сегодня можно отнести:
- интернет
- банковские технологии
- цифровые документы, госуслуги
- цифровой след личных данных
- системы больших данных
- нейросети и технологии искусственного интеллекта
Все вышеперечисленное активно используется в маркетинге постепенно вытесняя и заменяя его традиционные формы.
Рассмотрим данные технологии применительно к приходской деятельности.
Интернет уже прочно вошел в нашу жизнь и сегодня практически у каждого прихода есть свой сайт. В большинстве вариантов там можно узнать о самом приходе, его Храме, духовенстве, прочитать новости и анонсы, задать свой вопрос или почитать интересную информацию, посмотреть фото и видео. В определенный временной период (примерно до 2015г.) наличие такого сайта было достаточно новым и интересным явлением в приходской жизни, им активно пользовались и старались следить за его актуализацией. Сегодня, и это проблема не только приходских сайтов, интерес к регулярному посещению веб-страниц существенно сократился. Их количество стало для современного человека чрезмерно и обременительно. Активно работают современные интернет/маркетинговые технологии, алгоритмы, которые удерживают, направляют и контролируют человека в интернете, стараясь максимально формировать интернет поведение современного пользователя в соответствии с интересами рекламодателей. К числу последних православные приходы явно не относятся.
Одна из возможностей сегодня это преобразовать приходской сайт из пассивного источника информации в полноценную он-лайн среду прихода (!!). Она может включать в себя – «он-лайн лавку», «он-лайн трансляцию богослужений на постоянной основе», «он-лайн встречи со священнослужителями в формате видео-чатов, видео-конференций и бесед», «он-лайн события» и т.д. Все необходимые для этого средства сейчас достаточно распространены и доступны (например он-лайн конструкторы магазина с оплатой, программы Zoom, Skype и анал).
Рассмотрим более подробно концепцию «он-лайн церковной лавки». Сегодня что бы отправить пожертвование, подать записку или заказать службу через он-лайн в большинстве приходских сайтов можно найти (не везде) реквизиты для перечисления средств и форму для электронного письма.
«Он-лайн церковная лавка» это отдельная страница на сайте прихода где пользователь должен открывать витрину, похожую на стандартный интернет-магазин (таких конструкторов сейчас достаточно много - tilda.cc, wix.ru, bitrix24.ru и другие). В данной витрине максимально просто и доступно можно сформировать возможность перевести любую сумму пожертвований, заполнить необходимые записки о поминовении, заказать свечи (можно сделать выбор кому, где и когда их поставить), оплатить какой-то товар (например вино) для богослужения, записаться на крещение, венчание, освящение дома и пр. на доступные дату и время, перевести сумму на конкретный проект (например строительство «именной кирпич», колокол, воскресную школу, дело милосердия, помощь ближнему), а так же иные возможности участвовать в делах прихода через такой формат.
Актуальность он-лайн приходской жизни сегодня вызвана в том числе и ограничениями из-за пандемии короновируса.
Банковские технологии. Безналичные платежи сегодня все более активно входят в нашу жизнь. Основными операторами которых (пока и единственными) являются банковские учреждения. И если наличие расчетного банковского счета для прихода это норма, то использование эквайринга (расчет с помощью банковского терминала) вызывает определенные сомнения и осторожность. Опыт установки он-лайн терминала в некоторых приходах показывает увеличение общей суммы пожертвований на 20-30% (!). Привычка к наличным расчетам все более диссонирует с практикой расчетов в иных местах и учреждениях. Россия (на 2021г) является одним из мировых лидеров перехода на безналичные расчеты. Проблема постепенно переходит из разряда интересных, но необязательных технологий, в разряд жизненно необходимых. Технически все очень несложно – приходу достаточно обратиться в обслуживающий банк где помогут установить и научат использовать соответствующее оборудование. Терминал можно установить не только у сотрудника церковной лавки, но и разместить еще возле кружки для пожертвований, где следуя несложной инструкции любой посетитель мог бы самостоятельно перевести средства. Есть варианты специальных программ для пожертвований (например http://charitypay.ru/) которые делают этот процесс еще более простым и доступным и не требуют специального банковского оборудования (достаточно мобильного смартфона).
Общую схему эквайринга можно отобразить следующим образом:
1. Владелец карты в магазине предъявляет при оплате товара свою карту, в большинстве случаев вводит ПИН-код.
2. Платежный терминал магазина направляет запрос в банк-эквайер.
3. Банк-эквайер направляет запрос в платежную систему на авторизацию карты, на предмет валидности карты (наличие ограничений для операций по карте, статус – блокирована, украдена, скомпрометирована и т. п.), на наличие достаточной суммы на счету покупателя.
4. Платежная система часть информации обрабатывает сама, например, валидность, фрод-контроль (предотвращение противозаконных операций), а часть перенаправляет банку-эмитенту.
5. Банк-эмитент проверяет работоспособность карты, остаток по счету.
6. Ответ на запрос через платежную систему возвращается в банк-эквайер.
7. Банк-эквайер подтверждает авторизацию, баланс и разрешает оплату посредством своего терминала.
8. Магазин выдает купленный товар и чек об оплате.
9. Спустя день или два на счет магазина поступают средства от банка-эмитента.
В случаях, если остаток на счете не покрывает сумму покупки, если карта скомпрометирована: украдена, заблокирована, если ПИН-код введен неправильно – банк-эквайер отказывает в подтверждении операции и оплата не проходит. Покупателю придется платить другим способом, например наличными.
Несмотря на кажущуюся сложность и многоступенчатость данной схемы все это происходит в течении нескольких секунд, за исключением последнего этапа, поступления денег на расчетный счет, срок которого определяется условиями обслуживающего банка.
Еще одной перспективной банковской/цифровой технологией является ведение он-лайн бухгалтерии, когда программа сама на основе банковской информации формирует все отчетные формы и рассчитывает налоги. Такие системы сегодня работают для бизнеса с упрощенной системой налогообложения и самозанятых. Но руководство налоговой инспекции РФ говорит о приоритетности таких технологий и постепенном их распространении на всю экономику.
Если вышеперечисленные цифровые технологии могут служить пользой на приходе, то технологии больших данных, цифрового следа не могут не вызывать настороженности в оценки их влияния на нашу жизнь и личностную свободу. Можно привести простой (но очень глубокий для анализа) пример. Современные технологии позволяют отслеживать пространственное перемещение мобильных устройств. Такая информация собирается и крупные компании не отрицают что она есть. Допустим, что некое мобильное устройство (телефон) регулярно, не реже одного раза в месяц, находится в координатах православного Храма. Получается, что несложный алгоритм может дать анализ по количеству, активности, территориальному распределению практически всех регулярно участвующих в богослужениях людях на любой заданной территории.
И таких примеров можно привести много.
Анализ и оценка данных процессов не являются предметом рассмотрения нашего ресурса (в данное время). Необходимо рекомендовать/разработать определенные правила интернет безопасности, знаний о соответствующих технологиях для священнослужителей. Которые бы учили культуре поведения в цифровой среде, публикации сведений личного характера, помогали бы ориентироваться в современном цифровом/виртуальном мире.

3.5. Прямой маркетинг.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – прямая личная коммуникация заинтересованных лиц (например продавец/покупатель). В приходской жизни, а более ограниченно, в практике настоятеля прихода (и/или его помошников, заместителей) отдельно можно выделить коммуникации с крупными благодетелями, представителями бизнеса, власти. От содержания, качества, характера таких отношений часто может существенно зависеть решение многих хозяйственных вопросов.
К стандартным задачам прямого маркетинга (в бизнесе) можно отнести:
- привлечение внимания получателя;
- удержание потребителя в сфере воздействия;
- развитие долгосрочных личностных отношений с покупателем;
- стимулирование первой покупки;
- создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
- изучение реакции потребителя;
- увеличении объемов продаж, приходящихся на покупателя;
- расширение ассортимента покупок;
- увеличение частоты покупок;
- рост лояльности потребителя.
Все изложенное можно рассмотреть и в контексте православного прихода. Заменив термины «покупатель» на «благодетель/меценат», а «покупка» на «пожертвование». Однако самое важное и принципиальное – постоянно чувствовать и осознавать, что прямые отношения не должны определяться суммой пожертвования (!!). Любой человек на приходе – образ Божий (Быт 1:26) и наша цель служить ему (Мф 20:28). Только такой подход и основание позволяют строить, в том числе и экономически, правильную приходскую жизнь. А нередко бывает наоборот – приходит, например, человек обеспеченный к священнику и вся беседа начинает строиться по принципу «сколько Вы готовы пожертвовать». Душа такого человека чувствует неискренность и он не оставляет той жертвы на которую был готов.
Исходя из такого понимания можно переформулировать вышеизложенные задачи директ-маркетинга применительно к православному приходу:
- привлечение внимания человека к приходу,
- удержание прихожанина в приходе;
- развитие долгосрочных личностных отношений с любым человеком на приходе;
- стимулирование первого участия в богослужении / событии жизни прихода ;
- создание предпосылок постоянного участия на приходе;
- изучение жизни и проблематики прихожан;
- расширение многообразия приходской жизни;
- рост лояльности прихожан.

3.6. BTL- маркетинг.
В качестве данного инструмента в маркетинге обычно понимается совокупность непрямого (косвенного) воздействия на потребителя. Например: событийный маркетинг, программы лояльности, акции и т.д. В контексте православного прихода это может быть совокупность приходской жизни, дополняющей богослужебную. Труд во благо своего прихода. Воскресная школа для детей и взрослых. Миссионерская деятельность. Паломничество. Спорт. «Гости» друг ко другу и на другие приходы. Совместные праздники, акции, ярмарки, гуляния, походы, творчество, просмотр фильмов, чтение книг. Приходская символика, значки, мерчи. Дела милосердия. Помощь нуждающимся, попавшим в сложную жизненную ситуацию. Участие в грантах и конкурсах. Разнообразие и содержание такой приходской жизни должно служить формированию единой, соборной «приходской семье».
3.7. Бенч-маркетинг.
«Следование за лидером» - бенч-маркетинг подразумевает изучение лучших практик ведения бизнеса, в том числе и конкурентов, на предмет их внедрения и использования. Инструментами в таком случае могу выступать различные технологии получения информации и опыта. От прямого общения до не совсем этичных и законных схем шпионства. Приглашение в качестве экспертов-консультантов более опытных коллег. Проведение конференций и семинарий по обмену практиками. Масштабирование бизнеса на основе технологий «бизнес-клонирования» и/или франчайзинга. Объединение в отраслевые бизнес-сообщества и ассоциации. Изучение лидеров рынка путем сбора и анализа информации.
Большинство вышеизложенных инструментов вполне можно адаптировать и использовать в практике управления приходом. Более того, между приходами не и не может быть конкуренции (!!). (к сожалению не без исключений). Обмен, изучение опыта, построение горизонтальных связей (дружба) в границах одной епархии и/иди же с приходами других епархий. Распространение лучших практик. Проведение совместных мероприятий различными приходами, конференций. При этом цель таких событий может быть совершенно иной, например организация социальной службы. Но встречаясь вместе, представители разных приходов делятся и другим накопленным опытом, обсуждают имеющиеся проблемы, знакомятся и выстраивают долгосрочное общение. Можно и необходимо рекомендовать настоятелям приходов оказывать максимальное содействие своим сотрудникам (и лично самим) в участии в таких мероприятиях, в их организации и проведении.